最近,有媒体报道,贝壳正在从龙湖、中海、旭辉等很多开发商那里挖人,开出的薪资相较房企能上浮3到5成。原因就是贝壳正在打造一个名叫「9号项目」的新业务。
具体业务内容,大概是通过资金入股地产项目,来左右项目公司的营销操盘决策。同时通过挖人和对接代建公司,探索能否沿着地产开发链条,从销售环节往上延申,介入项目的定位、科研、施工环节。
(资料图片)
我们一直说,这两年,行业出现明显的房企“乙方化”趋势。工程线专业输出做“代建”,营销部、人力部都独立出来,开始公司化运营。一些公司甚至报建部门,都开始独立对外接单了。
房企生意不好做,于是去抢乙方生意。现在,贝壳这种巨型乙方,竟然也开始包抄甲方了。
这些甲乙方巨头,互相渗透,到底要干啥?
甲方、乙方,到底谁的生意更好做?
今天就来聊一聊。
房企和乙方相互渗透
是因为蛋糕在缩小
其实,不管是甲方转型做乙方,还是乙方反过来投资甲方,归根结底,都是一个目的:寻找业务增长点。
因为地产开发赛道的蛋糕,正在急剧缩小。现有的蛋糕,不够吃了。
根据国家统计局的数据,去年全国商品房销售额13.33万亿,同比下降了26.7%。行业蛋糕一年就缩小了超过1/4。
而相较于中小房企偏安一隅,巨头房企目前的体量,必须要有整个行业的规模支撑。行业整体蛋糕缩小,企业要想减少营收受到的冲击,只有两种方式:
1、提升市占率,多分一点蛋糕。
也就是抢占其他房企的生存资源,大鱼吃小鱼。
目前,市场整体如此低迷,但局部的土拍市场却面临白热化的竞争,就是行业抢蛋糕之战的缩影。因为这些城市的优质地块去化难度小,抢到地就等于抢占了市场份额。
绿城前不久在股东会上就表示,当下最大的难点,就是对优质地块获取的难度变大,拿地不足将造成规模缩减。随着行业风险出清、融资渠道放松,很快更加激烈的收并购,也大概率会加速推进。
2、开发新业务,去分新蛋糕。
前几天明源君在《》中说过,目前头部房企的共识,都是降低住宅业务的占比,提升服务类新业务的占比。
一是代建、代销、咨询等专业服务。也就是抢乙方的饭碗。目前大部分的开发商都已经开始涉足。
二是经营类的空间服务业务。例如,龙湖的两个经营航道(商场和长租公寓)、两个服务航道(轻资产的物业管理“龙湖智创生活”和智慧营造品牌“龙湖龙智造”)。
贝壳作为地产行业的巨型玩家,贝壳2021年年底就推出了“一体两翼”的新战略,“一体”是主营业务,也就是一二手房交易。“两翼”则是家装家居和房屋租赁等新业务。多元化思路和头部房企基本一致。
2021年,贝壳新房业务占了整体业务营收的大半壁江山,占比高达57.55%。
也就是说,贝壳近6成的营收是由开发商贡献的。
2022年,开发赛道萎缩,直接造成贝壳新房业务规模萎缩了38.35%,是贝壳四大业务板块中,损失最惨重的赛道。
最赚钱业务掉进盈利陷阱,贝壳必须想办法应对,而此次的「9号项目」就诞生于新房业务中心的创新业务部。
数据来源:企业财报,制图:明源地产研究院
其实,面对新房蛋糕萎缩,贝壳之前尝试过提升市占率。比如通过更好的分佣比例和垫佣比例,吸引渠道商独家为贝壳提供新房项目的渠道销售服务。但这种竞争手段,也一度让贝壳卷入了“二选一”垄断风波。
另一方面,由于开发商陆续暴雷,暴露出坏账风险,贝壳也主动让出了部分市场份额。例如减少与民企合作,加强和有实力的国企开发商合作。截止2022年第四季度,贝壳新房成交金额中,国企占比高达45%,相较去年第一季度提升了15%。甚至一度霸气的终止了和部分头部房企的业务往来。
既要避免垄断嫌疑,又要规避风险,贝壳新房业务想要进一步提升市占率,难度不小。要应对规模萎缩,就只有开发新蛋糕一条路了。顺着开发链条,往上寻找新的业务机会,自然也就呼之欲出了。
地产乙方困境凸显
淘汰潮汹涌而来
其实,在地产乙方中,贝壳属于日子还比较好过的。
一是对开发商有不可替代的核心价值。越是市场不好,开发商对获客的需求度越高,越是依赖贝壳这样的流量获客平台。
二是多元化布局初见成效。第二曲线家装家居业务增长很快,尤其是去年收购了圣都之后,净收入从Q2的10亿元增长到Q4的21亿元,翻一倍以上。两翼赛道的营收达到78.95亿,相较2021年翻了3.4倍,在整体业务中的占比也从2021年的2.89%大幅提升至13%。
三是资金雄厚,能够支持新业务探索。「9号项目」就是试图直接投资地产项目,不仅是为了操控项目营销决策,也是为了赚取部分投资收益。
除了新房版块的「9号项目」、「6号项目」、「8号项目」……今年6月,贝壳还推出了首个中高端长租公寓自营品牌——海盐公寓。
脱胎于链家的双生子平台“贝壳”和“自如”,开始出现业务交叉。去年自如进军家装行业,贝壳则接入租赁,推出省心租模式,主打轻托管服务。
蛋糕缩小了,自家兄弟都不免到一块地里“揾食”,何况甲方乙方呢。贝壳体量大、业务多元、资金雄厚,转换思路,总能找到新蛋糕。
但是对于其他的地产乙方来说,可能就没有那么从容了。
1、业务萎缩,乙方企业也面临缩编。
房企规模萎缩,能给到乙方的生意机会自然也大大减少。6月份,上海某设计院宣布,自6月29日起,全员停工三个月,理由是现阶段已经没有新的设计项目需要完成。这可能是当下地产乙方,遭遇的普遍现状。
为了争夺剩下的业务机会,不管是营销代理、代建公司、设计院,还是广告公司、活动公司,地产乙方的价格战几乎无处不在。
2、价格战白热化,严重挤压企业利润。
以代建为例,随着大量参与方涌入代建赛道,有些中小型代建公司入局,费用报价甚至只有品牌企业的一半,以低价抢项目。
而业主方对代建公司的要求也越来越高。
一是要求承诺业绩,进行业绩对赌。要求代建单位保证价格和货值,达不到就扣减代建费,甚至更换代建公司。对赌节点包含:工程进度节点、成本变化、销售实现等等,甚至以月度为考核节点。这几乎已经成为现在代建单位中标的前提。
一些代理公司、包销公司的招标,甲方还会要求做营销费用包干的对赌,都会给乙方公司相当大的压力,压缩乙方本不富裕的利润空间。
二是灰色收入漏洞被堵死。之前,一些开发商做代建,可以指定自己的设计院,赚取额外的设计费。现在基本上这一类的漏洞都已经被堵上。
三是要求带资金拿项目。大部分的商业代建项目,业主方资金链都存在问题,代建单位竞争激烈的情况下,不少业主都会提出额外条件,要求代建单位先投入资金,盘活项目后,再收取代建费和投资收益。这一项要求,也大大提高了获取项目的门槛。
3、账期拉长,不少乙方公司周转不良。
对于乙方公司来说,拿项目难、盈利难,还不是最大的问题。最大的问题是:回款难。
去年,贝壳甚至都因为结款难,公开叫板某头部房企,威胁不给该房企北京所有项目带客。最终被反手取消所有合作。
强悍如贝壳,最终也不得不服软。乙方毕竟是乙方。
小结
其实,现在的行业预期已经非常清晰了。地产行业不可能再回到过去的规模。头部房企和巨头乙方,都已经率先抛弃幻想,开始寻找新的业务增长点。
继房企之后,乙方公司也即将经历一番整合潮,公司和员工数量将大幅减少。只有最优秀、最专业的服务商,才能够存活下来。乙方单位,可能也是时候抛弃幻想,思考出路了。
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